Sokáig számított egy-egy kereskedelmi vállalkozás számára megváltónak az a döntés, hogy valamelyik nagyforgalmú bevásárlóközpontban (bvkp) nyitott üzletet. Még a hihetetlenül magas bérleti díj és a hozzájáruló üzemeltetési- és marketing költség sem riasztotta el a jól működő (valóban kereskedő) vállalkozásokat. A nagy márkák mágnesként vonzották a vevők széles körét, a kisebb cégek pedig ezek farvizén evezve tudtak megélni.
Csakhogy a márkák elvesztették a mágnesességüket...
Mostanában jelent meg a NewYorktimes cikke is arról a folyamatról, amit régóta figyelhetünk meg: a nagy márkák mindent elsöprő ereje megfogyatkozott, a vevők egyre kevésbbé választják ezt vagy azt a terméket, mert divatos márka. Ezzel egyidőben hatalmas vákum is kialakult kis hazánkban, mert az egymásra nyitó bevásárlóközpontokban ugyanazok a márkák egyaránt jelen vannak - ehhez a növekedéshez azonban a fogyasztóerő csökkenése társul éppen.
Kérdés: ki hal ki előbb? A kicsik vagy a nagyok?
Ennek megválaszolása azonban nem a "tőkeerő" lesz.
A bevásárlóközpontok vezetőinek éppen időszerű végiggondolni az alábbiakat, ha meg akarják menteni bérlőiket:
A bérlők forgalmára és a bevásárlóközpont egészére ható negatív hatások folyamatosan rontják a bérlők nyereségességét.
Három szám határozza meg egy bevásárlóközpont (bvkp) sikerességét:
- LÁTOGATÓSZÁM, azaz mennyi a napi/heti/havi/éves lehetséges vásárlók száma
- VÁSÁRLÁSOK SZÁMA, azaz mennyi a fentiből a tényleges vásárlás
- KOSÁR VÁSÁRLÁSI ÉRTÉK, azaz mennyit költenek vásárlásonként
Óriási tévhit, hogy a bvkp marketingje mindhárom számra önállóan hosszú távon sikeresen hatni tud.
Ez egyszerűen így nem igaz.
A kommunikáció képes a látogatószámot viszonylag egyszerűen növelni azzal, hogy kampányszerűen hirdeti a házat, de ha a betérő látogatók nem azt kapják, amit elvárnak, amit keresnek, vagy nem találják meg, bár ott van, akkor csak azt érjük el, hogy rengeteg pénzért (ami nyilván a bérlők pénze) rengeteg csalódott embert generáltunk.
Mi kell ahhoz, hogy a sok pénzért behozott látogatókból vásárlók legyenek?
Négy szereplőt kell kibékíteni egymással.
Ki ez a négy szereplő?
- A VEVŐ, aki alacsony áron jó minőséget szeretne, kedves előzékeny kiszolgálással.
- A BOLTI ALKALMAZOTT, aki szeretné túlélni ezt a napot/hetet, minél kisebb energiabevetéssel, és lehetőleg több havi bért.
- A BÉRLŐ, aki minél kisebb befektetéssel szeretne minél nagyobb hasznot.
- A BEVÁSÁRLÓKÖZPONT TULAJDONOSA, aki minél több nyereséget szeretne a bérlőktől beszedni.
Ezek a célok látszólag ellentétesek egymással.
Egyetlen elhatározással azonban ezek az ellentétek összehangolhatók.
A bevásárlóközponti (bvkp) szereplők egyedi haszoncéljait közelíteni lehet egymáshoz, illetve összeköttetést lehet teremteni ezek között.
A célokat csak kiegészítjük:
- A bérlőnek speciális eszközöket mutatunk, amivel növelheti a boltja forgalmát az alacsonyabb árbevételű időszakokat is javítva, így növelve a reálnyereségét.
- A bolti alkalmazottnak kommunikációs eszközöket mutatunk, amivel hatékonyabban tudja a vevőket kezelni, így kevesebb erőforrást kell a „túléléshez” mozgósítania.
- Folyamatosan visszajelzést gyűjtünk a vevőktől, akiket a visszajelzésért premizáljuk.
Milyen lépéseket kell végrehajtani?
Hat lépésből áll a megoldás, ezek fontossági sorrendben:
- célcsoport bemérés (típus, szokások, specifikáció)
- megfelelő bérlőmix kialakítása
- specializált igények kielégítésére átalakulás (kereskedelmi aktivitás)
- célcsoport specifikus kommunikáció (kizárólag!)
- házon belüli vásárló-irányítás (tudatos, „új nyelv” és forma)
- visszatérő vásárlók és visszatérő vásárlások generálása (láncreakció)
Ezt az hat lépést a bvkp marketingje és a bérlők egyedi marketingje együtt tudja megvalósítani, hogy minél gyorsabban megoldás szülessen.
Az új logika szerint ugyanis nem a nagyobb hal eszi meg a kicsit - hanem a gyorsabb a lassabbat.
FULL DISCLOSURE
2001-től 2003-ig a WestEnd City Center bevásárló és szórakoztató központ marketingjén dolgoztam. Ezután egyik saját vállalkozásom a WestEnd, a Mammut I-II., a Pólus Center, a MOM Park és néhány vidéki pláza számára szolgáltatott belső kommunikációs eszközöket.
